Jesteś tutaj: Strona główna » Baza Wiedzy » DOM » Płać, ile chcesz

Płać, ile chcesz

Żyjący w I wieku p.n.e rzymski myśliciel Publiusz Syrus miał jako pierwszy powiedzieć, że ka żdy towar jest tyle wart, ile kupujący jest gotów za niego zapłacić. Zwolennicy systemu rozliczeń pa y-what-you-want podeszli do tej maksymy w sposób bardzo dosłowny. Według nich klient powinien sam wycenić wartość produktu lub usługi. Jak to działa?
Pricing, czyli proces ustalenia, za jaką cenę sprzedawać dane dobro, to marketingowe abcedało. Każdy wie, że chodzi o to, aby zachęcić nabywcę, zniechęcić konkurencję, a przy tym wszystkim – zarobić. Handlarze biżuterią i jachtami wiedzą też o paradoksie Veblena, czyli przyroście popytu na daną rzecz mimo wzrostu ceny. Jeszcze trudniejszy do wyjaśnienia paradoks daje nam jednak model, którego dotyczy ten artykuł. Pay-what-you-want, często stosowany zamiennie z give-what- -you-feel, zakłada, że opłaca się w ogóle nie ustalać ceny produktu czy usługi i pozostawić wybór samemu nabywcy.
 
Dla tych, którzy przeczytali poprzednie zdanie więcej niż jeden raz i nadal nie dowierzają, spieszę z wyjaśnieniami. Tradycyjne wycenianie obciążone jest wieloma wadami. Gdybyśmy nie byli do nich tak przyzwyczajeni, zapewne o wiele szybciej dopuścilibyśmy pogląd, że alternatywa jest nie tylko możliwa, ale wręcz konieczna.
 

 

Cena gra rolę

Na początek rozważmy wszystkich tych, którzy chcieliby kupić dany produkt lub usługę, ale jest ona dla nich za droga. Niektórzy byliby gotowi wyłożyć maksymalnie 10% nominalnej ceny, dla innych zaś już 75% brzmiałoby rozsądnie. Ustanawiając sztywną cenę, wyzbywamy się tych klientów. Zdaję
sobie sprawę, że narażam się na zastrzeżenie, że owe 10% może nawet nie pokryć kosztów produkcji. Zgoda, ale odzyskamy je z nawiązką dzięki zamożnym nabywcom, którzy będą gotowi wyjść daleko poza równowartość nominalnej ceny. Badania i praktyka wykazują, że nie brakuje ludzi, którzy chcą być mecenasami swojego ulubionego zespołu, kawiarni czy masażysty.
 
Wielu z nich powołuje się też na wdzięczność i swoistą przyzwoitość: skoro obdarzono ich takim zaufaniem, że sami mogą sobie wybrać cenę, czuliby się co najmniej niezręcznie, starając się tę sytuację nadużyć. Dodajmy do tego fanów (i fanatyków) wybranej marki, zespołu czy teatru awangardowego.
Oni za produkt, choć lekko odmienny od tego, który dostają wszyscy inni, będą gotowi zapłacić o wiele więcej. Bilet czy album z autografem będzie mieć dla nich wartość nie dającą się wyliczyć w pieniądzach. To ich zadaniem jest wyrównać i powetować straty, jakie generują ci, którzy dają najmniej. Nie lekceważmy jednak ubogich i/lub sknerowatych. Gdy raz uczyni się z nich klientów, tworzy się z nimi więź, która będzie ich zachęcać do tego, by kupować więcej towarów. Oszczędnych przyciągnie zaś perspektywa zapłacenia mniej: dla nich to jak kusząca promocja.
 
Kolejny zestaw korzyści lokuje się w relacjach ze „starszymi braćmi w biznesie”. Mam tu na myśli: wydawców, pośredników, inwestorów. Każdemu z nich należy się najczęściej prowizja, każdy chce mieć głos w tym, jak zarządzać firmą, zespołem czy fundacją. W ramach modelu pay-what-you-want produkuje się jednak na miarę oczekiwań klienta. Jeśli muzyk nagrał płytę i udostępnia ją w Sieci, wynagrodzenia otrzyma za każde pobranie. Kto będzie chciał pudełka, książeczki i możliwości obcowania z albumem w starym stylu, złoży zamówienie,a płyt wytłoczy się tyle, ile było zamówień. Nie potrzeba też sztabu opłacanych fachowców w wytwórni, którzy po tygodniach badań i wertowania raportów wycenią płytę. Fani zrobią to za nich.
 
Dalej: artyści neutralizują w ten sposób piratów. Znika potrzeba nielegalnego ściągania płyt (filmów, gier, etc.), skoro zupełnie legalnie i wysokiej jakości można je mieć za darmo lub za symboliczną złotówkę. Załóżmy, że choć część ludzi dokona jakichś wpłat: twórca już zarobił więcej, niż gdyby pobrali/ kupili spiratowaną wersję.
 
 

Marketing doświadczeń

Wróćmy na chwilę do analiz i wniosków, jakie podsuwają nowoczesne podręczniki do marketingu. Doświadczenie potwierdza, że marketing doświadczeń działa. Zwłaszcza młodsze pokolenia wolą kolekcjonować doznania niż przedmioty – są także gotowe więcej za nie płacić. Chcą piosenki, a nie płyty. Chcą podróży, a nie pojazdu. Ponad wszystko jednak nie chcą rozczarowań. Przetestują program, przesłuchają płytę – i wtedy zdecydują, ile są dla nich warte. 
 
Idea płacenia za doświadczenie, a nie za jego nośnik, możliwość wyboru raczej niż odpowiadanie na cenowy dyktat wychodzą naprzeciw ich postrzeganiu świata. Doświadczenie to coś unikalnego, jednostkowego, nie da się go zmierzyć jedną miarą. Sama czynność płacenia, w tym przypadku, staje się zresztą doświadczeniem. Wielu chwali się w mediach społecznościowych i forach tym, ile zapłaciło i za co. Budują w ten sposób pewien wizerunek. Chcą, by inni odbierali ich jako ludzi obdarzonych gestem i gustem.
 
Podstawowe nakazy marketingu doświadczeń: angażowanie klienta, wywoływanie u niego pozytywnych emocji, tworzeni sieci dobrych skojarzeń z marką są spełnione. Sprawne zarządzanie ceną przechodzi w relacje z klientem, te zaś – w korzystny public relations. Działania w zakresie tego ostatniego ostatniego
stają się odczuwalnie łatwiejsze (i tańsze), gdy wszystkie media piszą o tym, że dana płyta, film czy festiwal decydują się na tego rodzaju innowację i chwalą ich za to.
 

Zarabianie na doświadczeniach

 

 
W zakresie pay-what-you-want ścieżki przetarli informatycy, szukający metod walki z piratowaniem ich oprogramowania. Szersze rzesze ludzi usłyszały jednak o nim dzięki artystom. Jako pierwsza z takiego systemu rozliczeń skorzystała brytyjska grupa Radiohead. Udowodniła w ten sposób, że jest w awangardzie, nie tylko jeśli chodzi o brzmienie. Jedenasty krążek Brytyjczyków „In Rainbows” ukazał się bez wsparcia wytwórni płytowej, z wielką premierą w Internecie, a nie w dowolnej sieci sklepów z multimediami. Jak powiedział jeden z muzyków: „skoro każda nasza płyta i tak przeciekła do Sieci, tym razem upewniliśmy się, że będzie to przeciek kontrolowany”. Opłata była zupełnie dowolna.
 
Dopytywani przez dziennikarzy o finansowy aspekt całego eksperymentu, członkowie Radiohead uśmiechali się i nieśmiało mówili, że: „nie narzekają”. Z pewnością nie mogli też narzekać na promocję. O albumie mówili wszyscy. Największe serwisy kulturalne, magazyny muzyczne, telewizje informacyjne, tysiące blogerów. Bono z zespołu U2 chwalił młodszych muzyków za wizję i odwagę, choć jego formacja nie zdecydowała się pójść tą drogą. 
 
Inaczej zrobiła grupa Nine Inch Nails. Nie tylko powtórzyli model Radiohead, ale twórczo go rozwinęli. Album „Ghosts I-IV” od razu pojawił się w kilku formatach: można było pobrać go za darmo, z bonusowymi utworami (za 5$), w estetycznym 2-płytowym opakowaniu (10$), w pełnych dodatków box-setach (75$) oraz w specjalnej limitowej wersji (300$). Nie minął pierwszy tydzień sprzedaży, a Amerykanie już cieszyli się z 750 tys. pobrań. Wersja limitowana zniknęła z półek w 30 godzin. Większość obserwatorów stwierdziła jednak, że model Nine Inch Nails, choć okraszony lepszą promocją i bardziej dopracowany, nie był równie dobry jak Radiohead. Najpewniej nie był też równie dochodowy.
 
Błąd, wydaje się, tkwił w tym, że nie dano fanom możliwości płacenia więcej. Wybierali, ile chcą zapłacić… ale z pewnej puli wyborów. Ograniczone pay-what-you-want, jak widać, daje ograniczony sukces.
 
 

Pay-what-you-want a sprawa polska 

 
 
 
Czy analogiczne przykłady można znaleźć w Polsce na przykładzie polskich przedsięwzięć? U nas tego rodzaju systemy płatności to nadal egzotyka, choć pierwsze jaskółki już się pojawiły. Metodą pay-what-you-want posługuje się studio tworzące gry komputerowe Crunching Koalas oraz dwa awangardowe teatry: krakowska Czysta Reforma i warszawska Druga Strefa. Niektóre konferencje i szkolenia, szczególnie organizowane przez fundacje, były również finansowane w ten sposób. To w dużej mierze od sukcesu tych innowatorów i skupionych wokół nich społeczności, będzie zależeć, czy system ten przyjmie się nad Wisłą. Warto śledzić ich postępy.
 
 
 
Autor: Marcin Giełzak: Ekspert E!stilo Magazine, absolwent historii i zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim,współzałożyciel środowiska WE the CROWD pracującego nad rozwojem polskiego crowdsourcingu i crowdfundingu. Więcej jego tekstów znajdziecie na stronie wethecrowd.pl.
 
Więcej artykułów przeczytacie w wersji drukowanej magazynu do kupienia na sklep.estilomagazine.pl, zapraszamy również na FB E!stilo gdzie znajdziecie więcej informacji na temat Ekologicznego Magazynu E!stilo Magazine.

Dodaj komentarz

Komentarze



Inowacyjna gospodarka